奔馳渠道整合初步完成 銷售公司股比成焦點(diǎn)
奔馳中國(guó)和北京奔馳整合將以最優(yōu)秀的人才和最好的資源進(jìn)行合作。目前兩個(gè)奔馳整合已經(jīng)有了新的進(jìn)展。
兩個(gè)奔馳整合“沒(méi)有什么能夠阻擋”的，在許巍《藍(lán)蓮花》的壓軸歌聲中，奔馳中國(guó)與北京奔馳整合后首次新車發(fā)布會(huì)完滿落幕。奔馳中國(guó)與北京奔馳整合后，同臺(tái)亮相的國(guó)產(chǎn)E級(jí)轎車與進(jìn)口E級(jí)Coupe和敞篷車組成的E級(jí)車家族，風(fēng)頭甚至超越當(dāng)晚的主角——新款奔馳CLS。
顯然，這是主辦方精心安排過(guò)的。過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)，這起涉及到每年近千億元銷售額、數(shù)十億元凈利潤(rùn)的商業(yè)整合案例，成為了汽車業(yè)界最熱的話題之一，其中不乏質(zhì)疑、猜測(cè)、批評(píng)的聲音?！皼](méi)有什么能夠阻擋兩個(gè)奔馳整合的步伐，沒(méi)有什么能夠阻擋奔馳的領(lǐng)袖雄心”，奔馳中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁毛京波希望用這樣的方式，回應(yīng)外界的懷疑之聲。
奔馳中國(guó)和北京奔馳整合完成后，現(xiàn)在兩個(gè)奔馳整合已形成合力并肩工作，在銷售層面經(jīng)銷商現(xiàn)在只有一個(gè)對(duì)接口，對(duì)接人既代表國(guó)產(chǎn)車，也代表進(jìn)口車。奔馳中國(guó)和北京奔馳整合最重要有三塊內(nèi)容，包括市場(chǎng)、銷售和區(qū)域。
在這場(chǎng)奔馳整合大戲中，率先進(jìn)行的是市場(chǎng)、銷售和區(qū)域三大部分，而后，售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等部門(mén)也將逐步完成奔馳整合，最終完成資本層面的重組，成立中外合資銷售公司。從目前進(jìn)展的情況來(lái)看，毛京波負(fù)責(zé)奔馳整合之后的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，蔡公明（現(xiàn)任奔馳中國(guó)銷售副總裁）負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營(yíng)，司達(dá)恒（現(xiàn)任北京奔馳銷售市場(chǎng)部銷售總經(jīng)理）負(fù)責(zé)銷售計(jì)劃，他們將會(huì)向付強(qiáng)（現(xiàn)任北京奔馳執(zhí)行副總裁）和郝博（現(xiàn)任奔馳中國(guó)執(zhí)行副總裁）匯報(bào)。
付強(qiáng)介紹說(shuō)，奔馳整合上區(qū)域管理和銷售層面已經(jīng)基本上完成了，雙方已經(jīng)開(kāi)始共同管理國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)。不過(guò)，付強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“還需要一點(diǎn)時(shí)間來(lái)過(guò)渡,雙方的工作人員對(duì)各自的體系、流程、系統(tǒng)可能還不是完全熟悉?！?/P>
奔馳中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯也坦言過(guò)去兩個(gè)月是其工作“最辛苦的一段時(shí)間”，目前已經(jīng)“完成80%”，但是他并沒(méi)有給出最終的奔馳整合時(shí)間表。數(shù)據(jù)顯示，9月份，國(guó)產(chǎn)奔馳的月銷量從上個(gè)月的4000輛提升到了5500輛，“在未來(lái)幾個(gè)月，C級(jí)和E級(jí)仍然是奔馳在中國(guó)銷售產(chǎn)品的重中之重”，麥爾斯很清楚股東們都迫切想看到國(guó)產(chǎn)奔馳銷量的提升。
打通營(yíng)銷平臺(tái)
奔馳中國(guó)和北京奔馳整合辦法是，將雙方同一職能部門(mén)的員工合在一起，同時(shí)對(duì)應(yīng)國(guó)產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳的銷售市場(chǎng)。在銷售上，將兩個(gè)公司的區(qū)域銷售經(jīng)理責(zé)權(quán)進(jìn)行了重新的劃分，都相應(yīng)地縮小了管理區(qū)域的范圍。這樣，“對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在銷售上只需一個(gè)對(duì)接人，這個(gè)人代表國(guó)產(chǎn)車，也代表進(jìn)口車”， 麥爾斯說(shuō)。
市場(chǎng)營(yíng)銷板塊是目前奔馳整合最為順暢的，這點(diǎn)得到了麥爾斯和付強(qiáng)的首肯。從市場(chǎng)層面來(lái)講，大家看到的國(guó)產(chǎn)E級(jí)車的電視廣告和平面廣告都是由奔馳中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃和運(yùn)作的。
今年8月份起，奔馳中國(guó)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始逐步介入國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)車的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，重新調(diào)整了這款車的市場(chǎng)定位。付強(qiáng)介紹說(shuō)，此前，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)車定位為“最佳行政座駕”，目標(biāo)客戶群有點(diǎn)窄，需要擴(kuò)展。
于是，負(fù)責(zé)此事的毛京波最終將國(guó)產(chǎn)E級(jí)車定位為“駕乘皆宜”，目標(biāo)人群不僅是商務(wù)人士,也可以是家庭用車?！八械膹V告?zhèn)鞑ァ⑹袌?chǎng)活動(dòng)都是圍繞這個(gè)新的定位展開(kāi)的”，毛京波說(shuō)。為了準(zhǔn)確傳遞出這一定位變化，奔馳需要為國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)車打造全新的廣告策略。為此，全新代言人好萊塢頂級(jí)明星喬治•克魯尼就浮出了水面。按照付強(qiáng)在新聞發(fā)布會(huì)上的說(shuō)法，喬治•克魯尼符合奔馳E級(jí)車的內(nèi)涵，且能夠被女性用戶接受。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是兩個(gè)奔馳整合后的奔馳營(yíng)銷中的點(diǎn)睛之筆。換言之，股東雙方都希望能夠在短時(shí)間內(nèi)看到亮點(diǎn)，以堅(jiān)定各界對(duì)于整合前景的信心。
毛京波很清楚打贏這場(chǎng)營(yíng)銷第一仗的意義。于是，從奔馳團(tuán)隊(duì)計(jì)劃拍攝電視廣告到拍攝完畢，僅用了45天。10月1日，該電視廣告率先在微博上發(fā)布。畫(huà)面中，E級(jí)車不再是出入商業(yè)會(huì)所的炫富工具，而成為喬治•克魯尼躲避狗仔隊(duì)后，在好萊塢山頂上的普通小餐廳內(nèi)享受平靜晚餐的座駕?！坝⑿圩R(shí)英雄，與駕乘皆宜的E級(jí)轎車一道，回歸內(nèi)心?！?毛京波用一句話來(lái)概括廣告的核心創(chuàng)意。顯然，奔馳E級(jí)比以往更加注重此類情感營(yíng)銷。
10月11日，在上海舉行的新款奔馳CLS上市發(fā)布會(huì)成為了奔馳整合之后的首個(gè)新車發(fā)布會(huì)。毛京波又借機(jī)將奔馳E級(jí)轎車家族（包括進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的）組合在一起，強(qiáng)化E級(jí)車在整個(gè)奔馳產(chǎn)品系列中的獨(dú)特地位。這也是奔馳整合之后，營(yíng)銷平臺(tái)打通給國(guó)產(chǎn)奔馳在產(chǎn)品營(yíng)銷上帶來(lái)的最直接好處。
毛京波介紹說(shuō)，打通營(yíng)銷平臺(tái)將使傳播力度最大化。目前，奔馳也已經(jīng)開(kāi)始全面啟動(dòng)C級(jí)轎車的營(yíng)銷活動(dòng)，12月份開(kāi)始的C級(jí)轎車冬季體驗(yàn)項(xiàng)目將是又一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。
下一步
市場(chǎng)等部門(mén)整合完成之后，下一個(gè)奔馳整合的業(yè)務(wù)板塊是售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。對(duì)此，麥爾斯信心十足，“過(guò)去，這兩塊內(nèi)容我們配合的非常好，比如培訓(xùn)部門(mén)既為國(guó)產(chǎn)車，也為進(jìn)口車提供培訓(xùn)服務(wù)。現(xiàn)在萬(wàn)事俱備，只欠成立統(tǒng)一的銷售公司了?！?/P>
但在一些業(yè)界人士看來(lái)，奔馳整合之事仍還困難重重。其中，最為突出地就是股比確定和管理文化融合。在股比的問(wèn)題上，麥爾斯、付強(qiáng)均不愿明言，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)整合過(guò)程中，并無(wú)誰(shuí)主導(dǎo)誰(shuí)的問(wèn)題。
從用戶的角度講，兩個(gè)奔馳整合有利于國(guó)產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳用戶享受到同樣的銷售服務(wù)待遇。而對(duì)于奔馳品牌來(lái)說(shuō)，打通的平臺(tái)也有利于其未來(lái)形象塑造和銷售提升。毛京波認(rèn)為，高檔豪華汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)最大的區(qū)別在于創(chuàng)造價(jià)值觀共鳴，進(jìn)而增加用戶價(jià)值。9月30日，毛京波策劃的12集大型電視紀(jì)錄片《汽車百年》就已開(kāi)始在中央電視臺(tái)十套《探索•發(fā)現(xiàn)》欄目首播，用以宣傳奔馳作為汽車發(fā)明者的125周年慶典。在此后，針對(duì)長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車，奔馳已經(jīng)推出的“E夢(mèng)想，E無(wú)憂”增值計(jì)劃，就將把進(jìn)口車的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到國(guó)產(chǎn)主力車型上。
而對(duì)于戴姆勒和北汽來(lái)說(shuō)，一個(gè)共同的話題是，今年前9個(gè)月奔馳雖在華銷售了13.9萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng)了38%，但仍落后于寶馬的增速，落后最多的就是國(guó)產(chǎn)車的銷售，以至麥爾斯也不敢明言是否能夠完成年初制定的8萬(wàn)輛的國(guó)產(chǎn)奔馳銷售任務(wù)。